Pillole del mio modello ‘EMEV’ – EARLY METRICS EVALUATION – di Giosuè Garofalo.

Premessa.

Si tratta di un foglio personale nel quale da tempo appunto tutto ciò che verifico giornalmente nelle mie attività con Facebook Ads e che ti ripropongo qui in forma discorsiva (non sono un bravo copywriter dunque perdonami a priori).

EMEV mi supporta nel tenere traccia di tutto ciò che faccio e mi permette di ridurre al minimo possibile la quantità di budget ‘sprecato/investito’ per me e le persone che si affidano a me.

Quello che leggerai qui è una piccola parte di tutto ciò che ho annotato.

Ti consiglio di prendere 5 minuti del tuo tempo e arrivare fino alle conclusioni.

Partiamo.

La valutazione primitiva dei dati di Facebook Ads nell’eCommerce.

Hai mai pensato quanto possa essere importante riuscire a valutare in maniera affidabile i primi dati che ci vengono messi a disposizione da Ads Manager dopo che abbiamo lanciato le nostre campagne?

Non può essere un aspetto marginale. Me lo ripeto ogni giorno. E’ importante per il rispetto del nostro budget e per quello dei clienti che decidiamo di seguire.

Riuscire a valutare in 24/48 ore l’andamento di una campagna non è facile ma fattibile, soprattutto se sappiamo come l’abbiamo impostata ed il nostro background di esperienza riporta un numero di casi rilevante ed in continuo aggiornamento.

Per questo ti consiglio di prendere il modello EMEV come un modello dinamico, qualcosa che può darti una visione diversa ma non per questo unica.

Arriviamo a noi.

Sebbene Facebook consigli di attendere anche 1 settimana prima di valutare una campagna, chi è del mestiere e ci lavora tutti i giorni sa che si tratta di pura utopia.

Quando inizi a valutare una campagna? Quando decidi che i dati sono positivi o negativi? Quando capisci che è il momento di fermarla?

Sono le domande che mi vengono poste con più di frequenza dai clienti. E sono le stesse che mi pongo ogni giorno per i miei eCommerce.

Si parte dalla conoscenza profonda della struttura che è stata data all’adset pubblicitario e si finisce con la lettura dei numeri incrociata con ciò che la/le creatività hanno suscitato negli utenti coinvolti.

Ti invito a non perdere il focus rispetto a ciò di cui stiamo parlando: Facebook Ads per eCommerce.

Non farti deviare da corsi, video corsi, libri e quant’altro parli di Facebook Ads in via generale senza verticalizzare l’analisi in un settore o business model specifico.
Butteresti tempo e denaro.
Quello di cui stiamo per parlare non può essere in alcun modo riproponibile se lavori per lead generation o per qualunque altro obiettivo che non abbia il fine ultimo di vendere tramite eCommerce.

Ora un consiglio per te che leggi.

Da questo punto in poi troverai sigle, diciture, abbreviazioni e altri termini ‘strani’ che sono tipici di chi lavora ogni giorno in questo settore. Armati di pazienza e se avrai dubbi su qualcosa chiedimi senza paura.

Il modello si basa su 11 metriche specifiche che ti invito a customizzare nel tuo ads manager e delle quali non parlerò in modo completo in questo estratto. Sono:

IMPRESSION – CPM – CTR (ALL). – CTR (LINK CLICK) – CPC – LINK CLICK – ATC – PUR – Cost per Result – AMOUNT SPENT – AD RANKING (livello ads)

Il primo punto del modello EMEV è proprio questo. Non disperdere l’attenzione tra tutte le metriche disponibili. Sono tante, tutte utili ma queste 11 sono indispensabili. Creati le colonne personalizzate su Ads manager.

10 metriche sono specifiche per la valutazione dell’Adset, 1 è specifica per la valutazione della Ad e i due gruppi (se così possiamo chiamarli) si influenzano direttamente andando a determinare se e come sta funzionando la nostra campagna (non CBO).

Stiamo parlando di valutazione primitiva, dunque l’Ad Ranking ci dirà come Facebook ha ‘piazzato’ la nostra creatività rispetto a quelle dei nostri competitor. E’ già un buon punto di partenza ma il limite è che se usi un budget molto basso potresti non ricevere un numero sufficiente di impression per averlo disponibile.

Andiamo dritti dritti alla casistica (ovviamente tratterà una piccola parte dei casi che comunque spero possa risultarti utile).

1) Il modello EMEV per Post engagement: stiamo lavorando sul mercato italiano e lanciamo una campagna per post engagement che vogliamo usare come test per capire se proseguire nel funnel di vendita.

Ragiona sui numeri riguardanti l’adset ed il suo andamento.

Inizia dandoti un termine che non sia temporale ma legato al numero di impression accumulate.

Tra 2000 e 3000 è il numero minimo di impression che mi permette di dare una valutazione affidabile sull’andamento di una campagna.

Lanciare una campagna per post engagement significa chiedere a Facebook di far vedere il tuo post a quella fetta selezionata di utenti che interagisce con i contenuti in cui si imbatte ma che tendenzialmente non abbandona la piattaforma per approfondire ciò che gli hai proposto.

La Kpi (indicatori chiave di prestazione) numero uno sarà il Ctr all, ovvero la percentuale di utenti rispetto alle impression che ha deciso di interagire con la vostra creatività.

In questa fase un dato superiore al 5/6% è già un buon dato. Non eccezionale ma un buon dato di fronte al quale vi consiglio di non fermare la campagna e dargli almeno altre 2/3mila impression per rivalutarla.

L’altra Kpi da valutare subito è il Ctr link click che determina in che percentuale gli utenti che hanno visualizzato la nostra Ad hanno scelto di uscire da Fb per approfondire la nostra proposta.

Nel caso del post engagement un Ctr link superiore allo 0,5% è un dato molto incoraggiante. Se il Ctr all è alto e il Ctr link supera questa soglia non aspetterei oltre per far partire una campagna per conversioni.

Se il Ctr Link è basso, sotto lo 0,2 per intenderci, non è comunque un segnale negativo, soprattutto se il Ctr all è sopra il 5/6% e abbiamo commenti in cui gli utenti si taggano a vicenda. Anche in questo caso ha senso partire con una campagna per conversioni.

Con un Ctr All <3% e ctr link <0,2, per quel che mi riguarda il test è fallito.

PS importantissimo: stiamo parlando di campagne che hanno placement su Facebook (Instagram ha tutt’altri valori).

2) Il modello EMEV su campagne per conversione con obiettivo Purchase.

La prima cosa da valutare sono le Kpi più vicine al nostro obiettivo. Stiamo lavorando con campagna per conversione, obiettivo Purchase. Vogliamo vendere e possibilmente riuscirci fin da subito.

Soffermati in primis sui Purchase senza però farti condizionare negativamente nel caso non ne fossero arrivati.

Il dato più importante da valutare sono gli Atc.

Se hai Atc nelle prime 3000 impression, lasciamo andare la campagna per almeno 48/72 ore senza curarci delle altre metriche per poi rivalutarla.

In una campagna con ottimizzazione Purchase, ricevere Atc significa che la fetta dei buyers a cui stai puntando sta apprezzando davvero la proposta, è arrivata ad un passo dal compiere l’azione che hanno già imparato ad eseguire.

Anche in questo caso attenzione alla customer journey e nello specifico al processo di checkout. Se dopo 72 ore hai solo molti Atc c’è qualcosa che non va. Gli utenti arrivano fin li ma decidono di non proseguire.

E se dopo le prime 2/3 mila impression non hai Atc? Si deve accendere una spia rossa.

Se non hai Atc dobbiamo scendere di livello e valutare le Kpi un po’ più distanti: il Ctr Link, i Link Click ed il Cpc.

In questa fase entra in gioco la tipologia di Ad scelta. A fine pagina ti spiego qualcosa di molto importante che deve farti riflettere sulla valutazione dei dati (*).

Torniamo ai numeri.

Non abbiamo Atc e dobbiamo valutare il Ctr Link, i Link Click ed il cpc.

Se noti che il tasso di uscita degli utenti è alto e ad un costo che si aggira attorno a 0,5 euro (o al di sotto), magari con dei commenti sul post, dovreai cercare di capire se il prezzo del prodotto non risulti fuori mercato.

La risposta e l’interesse in uscita c’è ma qualcosa nella landing interrompe il viaggio dei nostri buyers potenziali. Le possibilità sono tante, starà a te capire dov’è il problema.

Caso limite è quando dopo 2/3 mila impression non abbiamo Atc e il Ctr Link è basso con un cpc alto. In questo caso puoi spegnere la campagna.

(*) Conosci la differenza tra Ad link e Image post?

Ok, piccolo rinfresco riguardo questo elemento.

L’Ad Link lo crei direttamente da Ads Manager caricando un immagine e inserendo tutto ciò che ti viene richiesto dal tool (title, link, description) mentre un Image post è il classico post di Facebook che puoi creare tramite la pagina (od il tool stesso).

La differenza tra i due?

L’Ad Link è un post tutto cliccabile. Se l’utente clicca sulla foto per allargarla per vedere i dettagli del tuo prodotto verrà invece fatto uscire da Fb ed inviato alla tua landing page. Il post si comporta come una grande area cliccabile.

Un’image post invece fa uscire l’utente da Fb solo se quest’ultimo clicca su uno dei Link che hai inserito (link nel copy od il bottone). Cliccando sull’immagine essa si aprirà e sarà zoommabile.

Questo aspetto cambia radicalmente la EMEV del tuo adset. L’ Ad Link ti darà un Ctr link sempre molto alto ma sarà sporcato da quegli utenti che semplicemente volevano visualizzare meglio l’immagine. E spesso sono molti (per vedere i dettagli del tuo prodotto).

Significa che è sempre meglio usare un Image Post? In fase testing o di lancio probabilmente si (lo stesso effetto ctr link ‘sporco’ c’è con altre tipologie di Ads, tipo i caroselli).

Dunque se usi Ad Link ed hai un Ctr link di 1,5% non farti abbagliare, potrebbe essere che la campagna alla fine non sarà performante come speravi.

Conclusioni.

Non mi spingo oltre sperando che già questi due casi (ppe e purchase) possano risultarti utili per trovare il tuo metro di valutazione.

Per parlare di tutti i casi e di come comportarsi in ognuno di essi ci vorrebbe un libro (che non ho il tempo di scrivere per ora).

Il modello Emev è un’idea del tutto mia. Nasce da 3 anni di esperienza, studio e testing continuo nel mondo dell’ecommerce. Recentemente ho potuto constatare che molti aspetti della mia valutazione dei dati è replicabile in varie nicchie di mercato e la sto usando con grande profitto per i miei clienti.

E’ il tentativo di dare delle certezze in una parte di questa professione dove ogni giorno le sfide e i campi di battaglia cambiano. Solo se ci sei davvero in mezzo puoi capire come muoverti per uscirne vincente.

Aspetto i tuoi feedback e le tue esperienze, sono fondamentali anche per il mio lavoro.

A presto

Giosuè